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独立调查：请从ABC抓起,银行服务任重道远 |
| www.cnfol.com 2005年09月27日 15:10 东方企业家 顾冰 |
独立调查：请从ABC抓起 银行服务任重道远
在零售业务逐渐成为各银行新利润增长点的当下，每个银行无不铆足力，全力推动大规模客服措施，但砸下的大把金钱、人力所建立的服务形象，却因为缺乏“服务ABC”而损失殆尽
正午时分，张小姐利用午休时间，走进某家银行办理银行业务，发觉前面有22人排队，四个柜台却只有2位出纳员在岗。张小姐记得，除了每月的账单外，她似乎从来没享受过这个机构的主动服务。
零点研究咨询集团董事长袁岳亦觉得，与外资银行相比，中资银行服务的便捷急需改善。中资银行“事特别多，什么事都得自己去办”，袁岳抱怨道。
在零售业务逐渐成为各银行新利润增长点的当下，每个银行无不铆足力，全力推动大规模客服措施，但砸下的大把金钱、人力所建立的服务形象，却因为缺乏“服务ABC”而损失殆尽。“银行服务请从ABC抓起，”袁岳补充道。
此次《东方企业家》与前进策略&零点调查携手推出的《零点银行服务传播指数——中国公众银行服务传播指数2005年度报告》显示，49.7%的市民表示，他们最常去的银行是自己认为服务最好的银行，而仅有33%的市民表示，最常去的银行是自己认为实力最强的银行。
总体而言，公众给中国银行业的总体服务水平打了71.19分，这表明经过改革开放的多年建设，中国银行业的整体服务水平已经达到一定高度，其雄厚的实力和健全的网络与服务管理结构获得了公众的基本认可。但值得注意的是，目前银行业在便利性和快速性等基础层面的服务价值供应上和公众的需求存在着错位现象。
股份制银行服务优于四大行
本次调查旨在通过量化的方式描绘出公众心中银行业的服务形象，以期诊断、发现银行业服务层面的问题与优势，并探索服务提升之路。“零点服务价值与保障模型”(见表一)分为“服务价值层级体系”和“服务价值保障体系”，价值层级体系包括“便利、快速、尊重、规范、默契”五个层级，服务价值保障体系包括“事前知情→事前解难→事后解难→事后救济”四个方面，其服务接触量递减而服务成本递增。
本次调查样本覆盖包括京沪穗在内的7个大中城市，共获得有效样本1888个。调查显示：各城市居民对银行服务的评价有差异(见表二)，其中武汉人对银行服务评价最高(75.4)，而广州公众的服务指数得分最低(63.24)。
调查显示，消费者最常选择的银行(实力最强、网点最多的四大国有商业银行)的人群指数得分(70.9)，低于选择其它银行的人群(73.4)。在“快速”、“尊重”、“事前知情”、“事后解难”和“事后救济”五个二级指标上，得分差距尤为明显。此外，值得注意的是最常选择外资银行的人数虽然过少、不具备统计意义，但这部分人群的指数得分(79.4)明显高于总体水平。
正是由于服务水平的领先，目前其他银行(股份制银行)的成长速度高于四大银行，申银万国银行业二季度行业分析就指出：凭借广大的网点，虽然四大国有银行仍是储蓄存款的主要选择，但股份制银行通过网点扩充及网络银行的方式，吸收储蓄存款特别是高端个人用户的存款。从存款构成比例来看，股份制银行的比例从年初的19.59％上升到中期的20.56%。
中间业务触动服务提升
而银行之所以如此重视个人金融服务，正是因为服务是吸收中间业务的最大利器。中金公司银行业分析员范艳瑾、毛军华表示，中间业务的发展对银行的意义在于：银行获得了资本消耗低、不承担信用风险、并且现金流稳定的收入来源。
而从国际趋势来看，商业银行在混业经营框架下收入来源日趋多元化，手续费收入占比在经营收入中的比重高达20%～30%。而国内商业银行在这方面增长潜力巨大。以招行为例，虽然2005年上半年中间业务收入净值同比增长约39%，但占经营收入的比重仅为9.18%。
更不容忽视的是：国外银行发展中间业务的经验证明，中间业务的市场份额分布不是平均分散的，而是高度集中在几家具有核心竞争力的银行手中。而在这方面，国有商业银行、以及在产品创新和营销方面表现出积极姿态的股份制商业银行，如招商银行、民生银行等，显示出了一定的竞争能力。
而争夺中间业务的重要砝码无疑是服务，曾为花旗银行“毕业生”的招商银行信用卡中心副总经理魏展明就承认，与中资银行相比，外资银行的优势在于，他们对服务更为注重。ING私人银行董事总经理、大中华区总监关国然也认为，由于政策限制，大陆银行产品同质化现象严重，服务由此显得尤为重要。
“马行长总是不断说，招行要做服务最好的银行，”招商银行零售银行业务部总经理刘建军表示，对于零售银行而言，核心竞争力拼的就是服务水平的高低。研究结果表明，不同人群对服务水平的评价与其是否愿意在银行办理业务的态度密切相关：指数得分在60以下的人群更易选择银行外的投资方式；高于80分的喜悦人群则倾向于对银行产生亲近感，并进而乐于与银行发生更多的业务往来。
本次调查结果也表明：49.7%的市民认为，他们最常去的银行是自己认为服务最好的银行，而仅有33%的市民最常去的银行是自己认为实力最强的银行的调查结果。显然中国的消费者认为：服务比实力更为重要。 |
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